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電通は反論ーHDDレコーダーとCMの関係ー

Posted on | 7月 21, 2005 | コメントは受け付けていません。

「CM効果はむしろ高い」–電通、HDDレコーダーのCM悲観説に反論 – CNET Japan

野村総研矢野経済研究所がHDDレコーダーの利用とCM効果についての調査を発表していました。どちらのレポートもHDDレコーダーの利用増がCM価値の低減を招いているというものでした。僕自身のことを考えてもCMスキップしてますからねぇ。まぁ当然といえば当然という調査結果だと思います。でもこんな調査結果を発表したら電通とか博報堂といった広告代理店困るだろうなぁと思っていたら今度は電通が同じような調査を行い、なんと「CM効果はむしろ高い」という結果を出しています。

同社の調査によると、ほぼすべての事例において、DVR保有者のほうが、非保有者よりもCM認知度が高かったという。また、DVR保有者は広告に対する態度が平均よりも好意的で(表1)、新聞や雑誌、とくにテレビ情報誌への接触率が高いことも明らかになった。

う~ん、これって本当なのでしょうか???HDDレコーダーユーザーのがCM認知度が高い???う~ん・・・。ちょっと信じがたいような・・・。

でここからの結論として、

他社の調査では、DVR保有者の過半数は番組再生時にCMを早送りするという結果が出ている(関連記事)。しかし電通では、CM認知度はDVR保有者のほうが高いこと、また情報感度が高く、広告全般に対して好意的であることから、「DVRユーザーこそCMメッセージを浸透させる上で効率的なターゲットグループといえる」とした。

としています。でもCMスキップしちゃうんですよ、電通さん??今のままのCMじゃ見ないんですよ??まぁCMをスキップする/しないではなく認知度という切り口で調査しているところがこの調査の肝な気がしますけどね。スキップしてもなんのCMだったかはわかるかもしれないし、逆にスキップするにはその時間も画面はみていますからね、認知という意味ではしているのかも!?でもCMの中身は見てないと思うんですけどねぇ・・・・。

あとはHDDレコーダー保有者のライブでの視聴時間が非保有者とあまり変わらないことも調査しており、最終結論としては、

電通ではDVRの導入によってライブ視聴時間を含むテレビ視聴時間が増加する傾向があること、CM認知率はDVR保有者のほうが高いことから、「DVRはテレビへの接触機会を増加させる装置であるととらえるほうが適切である」と結論づけている。

としています。はい、そのとおり。矢野経済研究所もそういってました。HDDレコーダーによってテレビへの接触機会は増えています。それはわかったんです。そういう意味ではトータルでCMの認知率は上がっているのかもしれませんよね。でもCMスキップする人が大半だということはCMの価値はやっぱり下がっていくんじゃないかなぁと思うんですけどね・・・・。なのでこの前も、
「今後の広告はどういう方向に行くのか、利権の集中みたいにいわれていた広告代理店がテレビCMに変わる何かを見つけるのか?それともテレビCMの新しいモデルが生まれるのか?気になるところです。」
と書いたとおりタイアップCMなどという今までとは違った形のテレビにおける広告というものがどんどん出てくるんだろうなぁと思います。当然電通も考えていると思いますが。なのでこの調査はとりあえず現状のCM枠を売っていくため電通が発表したのかなぁという気がしますね~。
電通が本当に今のCMが今後も続くと考えてるとは思えないですからねぇ。各テレビ局がネットでのコンテンツ販売に進出していき、そこでの広告収入もテレビ局側は考えているみたいです。そこで電通や博報堂といった大手代理店を絡めようとしているのかはわかんないですけど、もし絡めないということであれば代理店けっこう大変になっちゃいますよね・・・・。まぁテレビCMだけが食いぶちではないでしょうがやっぱり占める割合は大きいと思うので・・・。どうするのかなぁ?

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